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鲁建国看全球化品牌的升级之路

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来源: 作者: 2019-03-01 16:08:30

十一五 接近尾声, 十二五 即将拉开帷幕,中国经济发展规划两个阶段的转换,不同与以往的时间衔接,它关系着中国经济发展结构的变化。

12月12日闭幕的中国经济工作会议提出,为构建可持续发展社会,集约型经济将是 十二五 时期的新经济发展方式。在这个过程中,受影响最深的将是曾让中国经济受益三十年的制造业。抓住机遇、顺应发展大势,改变粗放式发展模式,就有希望在国际竞争中立足,把中国制造业整体水平带到新高度。

回看中国制造,三十年经济腾飞,中国企业凭借量的优势在全世界聚集财富,但能够持续引领全球制造发展的全球化品牌却是少之又少。对此,全国人大财经委副主任委员尹中卿分析指出: 由于缺少自主品牌,中国百分之九十左右的出口商品属于代工生产或者贴牌生产,制造业大而不强,缺乏真正的竞争力 。一味粗放式发展,创新能力不强、产品附加值不高、没有自主研发能力、面临严重的质量危机等等,最终积累起来的是 中国制造 的负面口碑。

但现在,笔者却在以海尔洗衣机为代表的家电业看到了一道曙光。12月9日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)通过对全世界80多个国家市场的分析评估,公布了2010年度全球家电业新一轮的市场排序:海尔洗衣机品牌零售量占全球市场的9.1%,蝉联全球第一。与许多通过代工、贴牌所获得的第一不同,海尔洗衣机的全球第一是自主品牌销量第一,体现的是海尔洗衣机这一品牌在全球市场真正的含金量,

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是其不断加强自身在技术、品质、品牌规模等方面的综合的结果。

海尔洗衣机靠高标准、高品质的品牌竞争力来改变世界一直以来对 中国制造 的偏见。同其他行业里的成功全球化品牌一样,海尔洗衣机的成功也告诉我们,在成熟的国际市场上,企业的成功不仅单纯以 量 来衡量,同时还要靠技术、品质、品牌、规模等多方面的综合竞争力。

拿被称为计算机领域里蓝色巨人的IBM来说,始终以超前的技术、出色的质量和独树一帜的产品,领导着全球信息工业的发展,满足全球用户对信息处理的需求。人们但凡提及或购买IBM,不仅是因为它拥有全球性的制造和销售规模,更是因为它的高品质让人们觉得这样产品才适合自己。

同样,风靡全球的苹果公司,也令世界各地年轻人为之着迷,这与乔布斯对其品质的苛求和专注是分不开的。他要求产品要极致完美,创新及时到位,员工做事要尽善尽美,他相信 当你拥有了好的产品和品质,人们自然会在你门前排队 的真理。

被公认为 世界上最好的钟表品牌 百达翡丽,以 没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已 的私人典藏著称于世。虽然它价格不菲,人民币3000万元左右,但却被称为 物有所值 。笔者认为,这就是一种品牌实力的象征,它来自于百达翡丽在技术、品质、创意及质量等方面的品牌内涵带来的竞争力。

反观国内,虽然我国工业年产值已突破10万亿元关口,工业增加值在全球制造业中的比重超过14%,首次超过日本,成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。但是,这一数据并没有给中国制造的国际形象带来太大改观, 中国制造 仍被 低质、低价 形象所束缚。

笔者从第二届中国企业自主创新高峰论坛公布的数据中看到,目前我国出口产品附加值相当于日本的4.37%,美国4.37%,德国的5.56%。比如,我国生产的电钻按数量已占世界市场70%的份额,可是金额只占30%的份额。更甚的是,我们的产品只能卖到十几美元的白菜价,被外国人戏称是一次性产品,即使性价比再高,也还是经常被丢弃而造成浪费。因此,真正困扰中国制造的是技术、品质、品牌、销量和规模等多方面的综合竞争力,只有这些综合竞争力提升了,企业才能拥有溢价力和话语权。

笔者在搜索中得知,事实上自1995年成立以来,在销量方面海尔洗衣机一直领跑国内市场。然而,海尔洗衣机追求的不仅是销量和规模上的第一,而是技术、品质、品牌多方面的综合竞争力的第一。

海尔洗衣机综合竞争力提升,体现在所有细节上。据笔者所知,海尔洗衣机所有产品在设计之初都会经历长期的用户调研,从而保证了产品研发之初就具备过人的竞争力;在确定了研发方向后,海尔洗衣机会调集遍布全球的资源进行研发生产,每款产品在下线前要经过200多道检验程序的严格把关,连一个螺丝钉、一根头发丝的细节也不会漏掉;通过海尔分布在全球的61个营销中心,在为全球用户创造美好体验的同时,也实现了持续、高速得发展。

与国际百年成功企业一样,海尔洗衣机蝉联全球第一,是其销量、技术、规模、品质和品牌等多方面的综合竞争力的体现。海尔洗衣机代表了一类以品质为全球用户缔造价值的成功典范,宛如一张中国家电的 品质名片 ,向世界展示了中国全球化品牌的良好全球视野,同时,也给整个中国全球化品牌的发展带来了启示。

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