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由Ampd破产申请想到的0

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来源: 作者: 2018-12-07 17:57:43

文/Peter

6月1日,美国移动虚拟运营商(MVNO)Amp’d申请破产重组保护,让许多专业人士大跌眼镜。Amp’d号称是美国第一家基于EV-DO络以年轻人为主要目标用户的集成移动娱乐公司。2005年11月开始运作时,曾被专业人士普遍看好,成功获得近四亿美金风险基金。然而一年半后,Amp’d出现了严重的债务问题,不得不寻求破产重组保护。

Amp’d的破产申请,引起了业者对MVNO模式是否可行的讨论。

MVNO是指一些具有较强的品牌行销能力但没有移动营业执照的公司,他们向拥有执照的传统运营商批发承租络使用时数,包装以本身品牌,向用户提供移动通信服务。MVNO最早出现于欧洲,目前在欧洲和美国较为盛行。

那么,同传统移动运营商相比,MVNO的优势在哪儿呢?

低廉的价格?不是。MVNO以批发形式从传统移动运营商中获得络使用时数,在价格上与传统运营商相比并不具有明显优势。较低的运营成本?不是。MVNO虽然没有通信络建设成本,但是仍然需要支付大量的费用维持市场营销、渠道关系、客户服务、计费和欺诈控制。因此,笔者认为,MVNO的最大优势是已有的品牌和用户基础。从全球范围来看,成功MVNO的主要运营方式,是将已有的品牌、服务与移动业务相结合,推广适合自己已有用户等特殊群体的服务。

回到Amp’d的问题上,导致Amp’d失败的直接原因,是因为其目标用户是那些喜欢新事物新体验的年轻人,这些年轻人虽然有较强的消费欲望,易于接受新业务,但是大都没有良好的偿还能力和信用记录,因此要求运营商必须具有良好的计收费和欺诈控制体系。然而缺乏已有用户基础的Amp’d目前不得不把主要精力放在市场营销上,最终导致了近一半用户拖欠费用的尴尬局面。

导致Amp’d失败的两个深层次原因,一个是因为Amp’d缺乏品牌和用户基础,因此市场和用户开拓必须从零开始,这对于Amp’d的市场营销能力和资源提出了极高的要求。另一个原因是MVNO的目标市场,应该是传统运营商无法兼顾或开拓成本较高的特定市场。Amp’d基于3G络为年轻用户提供移动娱乐服务,而类似的服务和目标客户,已经成为传统移动运营商关注并努力开拓的对象,换句话说,“二道贩子”Amp’d必须与传统运营商直接竞争,结果可想而知。

因此,Amp’d的出路,应该是转型为内容服务商,与传统运营商合作,为其用户提供数据增值服务。笔者认为,MVNO模式仍有很大的发展空间,但是MVNO要想获得成功,必须拥有知名的品牌、现有的客户基础、可以与移动通讯业务结合的产品或服务以及强大的市场营销能力。

对于传统运营商而言,MVNO既是客户又是竞争对手:一方面,MVNO可以进入运营商无法兼顾或开拓成本较高的市场,争取到新用户,从而充分利用络的容量,而降低传统运营商的市场营销和客户服务成本;另一方面,MVNO夺走了传统运营商的一部分潜在甚至是现有客户,虽然这些客户实质上仍然使用运营商的络,但是很大一部分利润空间被MVNO获得,另外,运营商数量的增加必将造成市场竞争的激烈,从而导致价格乃至利润下降。

因此,MVNO与传统运营商是竞合的关系。未来的中国市场,只要政策允许,一定会出现MVNO。

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