科技网

当前位置: 首页 >新闻

内容商业化模式进阶从围猎到饲育

新闻
来源: 作者: 2019-04-07 14:40:16

分享者:郝峰,合一团体(优酷土豆)自频道总经理。

背景:合一集团(前身优酷土豆)是中国网络视频行业的领军企业,专注于视频领域,旗下拥有中国排名第一和第二的视频网站优酷和土豆。2016年4月,合一团体宣布,依据2015年11月6日宣布的合并计划,合一团体与阿里巴巴团体已完成合并交易,正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。

此文为郝峰在华兴逐鹿X活动上的分享实录,主要观点包括:

1、传统内容的商业模式是围猎模式,关注覆盖范围,抓住一次用户;

2、移动互联网催生内容的商业化产生了变化,协作不重要了,社会没有统一的主流价值,消费品极大繁荣和丰富;

3、内容商业化2.0是饲育模式,是盯着存量的打法,关注怎么把圈进来的用户养大,养成;

4、新内容商业化模式有三种趋势,1是生活方式电商,2是直播粉丝经济,三是精准品牌广告;

5、内容质量如何评价?1是播放完成度,2是发布频次,三是增长的订阅数。

附全文:

内容商业化1.0:瞄准增量价值的围猎模式

其实我们讲了很多内容,我列的也都是大家耳熟能详的,非常著名的IP或非常著名的内容。其实我们在看这些内容,复仇者同盟后面是Marvel的若干个IP,还有Breaking Bad(绝命毒师)典型的美剧的模式,按每季播出的方式,下面是AKB48。大家看这些内容有甚么共性呢,他的共性就是说,他们都在用他们最擅长的方法去连接用户。

我们看一下他们究竟是怎么做连接的。Marvel为何要有那么多的动画形象,这些动画形象,可以一个英雄出来拍一部电影,几个英雄在一起又可以拍一部电影,还会有更多的英雄层见叠出,每年在电影上面跟用户实现一次连接。

然后我们看美剧这类典型的模式,按季播。一般来说先拍第一季,放在电视台试播,如果反响好,其实后面编剧都已写好了,但是会根据市场的反应决定谁死谁活,如果市场反馈好后面会接着拍。这个方式就是,一年有一个周期跟用户实现连接,但是每周播一集,每周跟用户强连接一次。如果反馈好,第二年回过头来接着连接用户。

更典型就是AKB48。这个就更典型的连接了,他们会有一个在秋叶原的小剧院,里面可能只有几百个坐位。但是在这个场景下面,她们跟粉丝之间是非常强的互动和连接。比如说可以有握手会这种,非常强的深度连接。所以说我们看这些传统的内容,实际上做的是要连接用户,它的商业价值的实现都是基于这样的。

我们看一看内容商业化1.0是怎样做的。首先我们以传统影视行业来看。连接用户的链路非常长。电影行业的话,从剧本融资、制作、发行、院线,最后各种商业变现的后续的链路非常长。这个导致的问题,就是在这个时代渠道是最重要的。这也不难解释说为什么我们国内这些大的制作公司和发行公司,一般在后面看都是一家,是一个团体,因为它垄断了所有的发行渠道。但是实际上内容核心的价值,是一侧的创作者和另外一侧的消费者,而创作者和消费者之间是不直接联系的,它是割裂的。

我们讲传统的内容人,通常来说面临一些比较大的苦恼。首先大家都认为中国的编剧有各种诟病,我们先不说管制的各种制度和政策,但是我们普遍认为中国的编剧是不会写出好故事的,由于他不懂观众。还有一个方面就是产能严重受到发行渠道的制约,大量的制作的内容实际上是找不到播出的平台。

还有就是宣推的本钱实际上是种重复投资。我们每一年电影票房在逐步增长,做到了400亿。但是实际上发行公司每年在宣推一部电影的时候,投入的成本也是非常非常高的。但是问题是说今年发行了这部电影,明年再发行一部新的电影,所有的投资都要重新来一遍,后面伴随说投资也是非常高的风险,就算你是大卡司,名导演,大制作,也可能会有票房毒药。不是说大卡司大制作就一定会有大票房。

我们也讲一下传统的内容的商业模式,我打了个比方叫围猎模式,围猎模式是什么意思呢?这个基本上是一个瞄增量的打法,主要是要看覆盖的范围要覆盖多少人。围猎的打法有一些特征。比如说产业的角色非常多,所以他们必须得协作,每一个环节都非常专业相互谁也很难替代谁,大工业时期要求必须协作,一定是瞄准大猎物,可能存在的最大的用户群体。所以我们为何说好莱坞的主流价值电影,好莱坞票房最好的片子是适合一家人去看的,覆盖老中青3代,这是最好的票房,都适合看。而小众电影、文艺电影不会有太好的票房。

还有一个特征,实际上也真的是围猎。一群人围了一个猎场,往林子里面赶,也可能赶出来一只大象,也可能赶出来只是几只兔子,但是他的投入都是比较大的,因为你也不知道那个林子里面到底有什么。他的目标人群确实比较模糊。很关键的一点就是说,传统内容的打法是捉住一次用户,好不容易捉住一次用户,捉住以后要杀了吃肉的。今年这些人到电影院里看我的电影,但是不代表明年还能再把他们叫过来,所以把这次的票房先尽可能的回收。它是不保存用户的,吃完了就没了,没了再去抓。

运气也很重要,也可能你赌对了。比如泰囧也很典型,可能徐峥当年自己也想不到,当时他到处也在找投资,很不容易,也不好说光线是很有眼光投了这部电影。但它刚好弥补了当年一个类型片的空白,大家在那个时间就需要轻松、文娱、愉快,我们对它也没有预期。

在这个时代圈地是最重要的,渠道是最重要的。也就是说谁有猎场谁就是王。而内容本身可能显得没有那么重要。我们也看传统的这些好莱坞的公司,还是国内的电视台也好,还有这些已经实现各个链路垄断的这些发行的渠道,他们是最牛逼的人,这两头的人(创作者和消费者)都不牛逼。

所以其实他们最大的困难在于说,本质上他们都没有真正意义上实现连接用户,也就是说这些用户来这看了电影的人消费它的人,他其实不知道他们姓甚名谁,他们也不会把所有的数据和信息沉淀下来。以至于重来一次做宣发的时候,这些扔掉的50%不知道到底消耗在哪的广告费,他要重新花一遍,实际上有50%的投入是打水漂的。

内容商业化2.0:挖掘存量价值的饲育模式

我们迎来了移动互联网的时代,移动互联网催生内容整个的商业化发生了非常剧烈的变化,我们看看有哪些变化。

首先是协作不那么重要了。由于技术的提升,拍摄设备不重要了。之前我们说你要有一部胶片才能拍出来的一部作品,现在大家每个人拿着手机就能做。我们有各种软件,各种硬件。发行渠道的话,直播、点播、兴趣社群、SNS这些都是发行渠道,这是非常廉价的发行渠道,基本上没有任何成本。其实最重要的变化就是用户的连接能力。比起上个时代发生了天翻地覆的变化,就是因为移动互联网的到来,每一个(设备)后面就是一个真实的用户。最重要的就是说,它真的跟人的信誉和支付体系绑定了,就是每一个手机的后面都有一个真实的人,且这个真实的人绑在他的钱包上面,他可以随时来消费。

一个IP的价值确切是价值观,现在中国不管是经济发展速度非常快,社会转型速度也非常快,等等这些因素造成。我认为现在消费的主体是90后,90后的诉求是个性化的。他们有各种各样的亚文化的群落,而且这些亚文化的群落或圈层之间是可以非常隔离的,他们非常不喜欢不属于自己亚文化的人进来自己这个亚文化里,他们对其他的文化是排挤的。这个社会变得没有一个统一的,唯一的主流价值,这个价值是分散的、割裂的、碎片化的。

还有就是在这个时代,由于上面讲到的深入的变化,我们所有的消费品和服务变得极大的繁荣和丰富,这个跟上一个时代也是非常不一样的。所以另外一方面也反过来造成了一个需求,在商品供给侧、服务供给侧,非常非常多的服务、非常非常多的选择,但是怎么让这些消费者知道,从商业化的角度来看这会是一个非常大的助推的力量。

刚才讲了1.0、2.0的发行渠道,这个金字塔的图,我们说内容价值构成,塔尖上我们认为,大投入、大制作,也高风险,但是可能有巨大的回报。现在单部作品来看,其实电视、大网综和电影是差不多的、都是属于塔尖上的内容。但是实际上你看这些渠道,百万级的影视从业者,他们每年能产生700部左右的电影,15000集左右的电视剧。但是实际上电视屏幕和电影院线屏幕上,能够发行的量只有三分之一,五分之一的模样,其实大多数的内容是释放不了的,做了以后也是放在那里浪费掉了。

再到了网络时代的时候,摄像机、DV出现。拍了以后传到优酷上面,至少这是一个千万级的,具有DV或拥有简单拍摄装备的,可以做这样事情的人,千万级。它的发行,这类点播模式是没有什么发行的限制的,都可以发行出来,除非政策法规不允许。

到了移动互联网又是10倍的提升,每个人拿起手机现场就可以拍我,就可以传上去。所以它的制作量,在创作的供给这一侧是极大的打开了,在发行这一侧是没有任何障碍,这就是在这个时代产生的深入的变化。

我刚才讲到了围猎模式,就是盯增量的打法。通常来说我们说流量、渠道,主要是这样一些关键词。我怎样覆盖最多的流量、最多的渠道,我SNS也做,优酷上也发,比如映客上我也做,我各种渠道都在做,都在铺这个量。刚才讲的是围猎的模式,相当于我要划一大片地,我目标是这一大块地,我要尽可能的去做一个大的网,撒到这一大块地上,然后捞上来看能捞到尽量多的东西。

我觉得由于移动互联网的到来,我们内容商业化有一种新的玩法,就是饲育模式。养育、养成、饲育模式。围猎模式说尽量划大的猎区,捉住猎物杀了吃肉变现完事。在新的方式下面,以前你也不清楚你的猎物是谁,真的抓了吃肉,饿了再抓。新的模式就是饲育模式,主要是盯着存量的打法,你怎么把圈进来的用户养大,养成。这里面也有些关键词,比如说你通过数据可以秒懂他,你可以定期对他喂养。

我们也经常拿罗辑思惟举例子,为什么他每天要发布一条60秒钟的语音,由于他每天要豢养一次用户,不断要保持这个强度,否则用户会跑。那末这些人你饲育他,把他养大,他会自己繁殖,他会给你传播到更多的圈子,他会用SNS用他各种渠道,把你的价值传播给更多的人。你饲养的种群在扩大,他们还在自我繁殖。由于他是你的,他身上的商业价值你可以不断的挖掘,而不是说围猎模式消费一次就干掉。

是否是说上个时期是瞄增量的打法,这个时代是瞄存量的打法,其实这两个打法一定是结合着来。也就是说一手要抓覆盖、抓流量、抓渠道、去做覆盖,另外一手要做存量,要做用户的保存,要做用户的喂养。这个模式一定是相互掩护,彼此掩护的打法。那么具体在实践上代表了一些不同的词。

比如说增量的打法就是瞄流量瞄覆盖的打法。主要关注的是渠道、播放量、曝光率、多个平台。如何最大化的蹭热门这是一些主要的打法。如果是存量打法的话,其实你应该看的是你的流量构成里面,有多少是用户自然构成对你的流量。比如说主动对你的搜索,这里面你之前做的增量的覆盖,有多少是变成了转化存量,转化成你真实的用户。你多少次播放能够自然转成一个用户,转成一个粉丝,等等这样一些方式。增量的打法实际上是循环上升的进程。

新内容商业化模式的3种趋势

基于刚才讲到的发展,或者我们认为说其实连接用户的就是2.0。其实所谓的2.0内容商业化核心本质就是连接用户。就是从你已经取得的存量用户里面取得商业价值。我也做一个预测,这个时代已到来了。

新内容商业化模式的趋势有三种,这三种方式可以有重合的部份,也有一些内容商业化做得非常好的,已在获取三个方式叠合在中间的中心点,它都已经在取得商业的价值。

首先我觉得很重要一点是生活方式类的电商。基于刚才说商品太多了,同质化也严重。但是实际上这些商品之间是有细分差异化的价值,甚么能把这个价值讲出来,它就会把这部分利润的溢价给到能够给他带来提升价值的人。所以我们说罗辑思惟为什么做独家的复版书?因为那些书以前靠书店卖不掉,但是他复版,他讲一下,大家认为又有价值。这个书反而能比之前价钱定的还要高。这个就是典型的生活方式类的电商,移动互联网时期生活消费,电商就是生活的一部分,买买买就是生活的一部分,剁手就是生活的一部分。

还有一个数据。我们现在看所有互联网的基本的生意模式,可能投资的机构有更新的数据,我看的只是我查到两年前(2014)的数据。广告模式1500亿的盘子一年,游戏模式1200亿的盘子,电商的盘子三年之前是2.8万亿,在今年只是淘宝自己已经有4万亿的电商的盘子,只是这一家。所以你去连接商业,你连接的是哪部分商业,哪部分商业的价值是最大的,高低立现,比较非常明显。

第二个内容商业化的风口,我觉得是在直播场景下产生的粉丝经济,因为它在这个场景下,是能够最强跟用户实现连接的,你跟他是即时产生互动的。

第三是基于你对用户的理解和用户大数据的获得,是精准的品牌广告。

所以这三种商业模式计费方式也不同。电商是CPS(Cost Per Sale)。直播粉丝经济可能你看的不要求多,但是每一个用户给你贡献高的价值,是看ARPU值。精准品牌广告是按CPM(千人本钱)来定价。这是几种未来新的商业模式。

如何评定内容的商业价值

我们怎么来认定一个内容是不是有商业的价值。我相信所有的投资都偏向把一种模式,或价值描述成一种指标,或者用一种可以标准化的方式来去做投资的决策。

首先我们对内容质量是如何做评价的?第一个指标是它的播放完成度。你可以做一个一条一个小时的片子,或者5分钟的一个片子,你把它丢上来大家看它平均的完成度是多少。1万个人看你完成度50%,看了半个小时,那完成度就是50%。电视台没有办法它就从头到尾给你放,网络上用户可以拖着看,跳着看,用户也可以选择叉掉或者直接下1集,这些选择我们可以用数据化的呈现,来说明这个内容是否有这样的价值。

然后是发布的频次,频次是非常重要的描述内容质量的指标。因为我们讲是喂粉丝,如果一年你做一个,第二年你重新再来过的时候,之前的用户就已全部丢失掉了,从零开始。

第三个指标我们也会看说,它平均1000次播放能够自然转多少定阅。这个指标很重要,这个证明用户对你是不是有强烈的预期,他愿意持续的去关注。

第二方面的发行效力我们指的是连接用户的效率,比如说平均每天的粉丝增量,还有就是它的用户,粉丝会消耗它的播放多少。以及所谓触达率的概念,就是当我每周发布一次内容,在我的关注用户里面是有多少能收到这条内容的,不同的人差别就非常的大,不同的内容创作者差别非常大在这个数据上。

营收我们就是看它不同收入的类型,广告的还是电商转化类的粉丝经济的收入。

治疗痛经的方法有吗
确诊为性病科疾病需要如何治疗
该怎么治疗霉菌性外阴炎

相关推荐